О маркет-платформе
Во ВКонтакте существует множество популярных сообществ. Их публикации читаются большим количеством людей. Маркет-платформа — это отдельный рекламный кабинет, с помощью которого любой бренд имеет возможность разместить свои рекламные сообщения в сообществах ВКонтакте.О проекте
Клиент: российский бренд аксессуаровАссортимент: до 100 товаров — кошельки, сумки, пеналы и обложки на паспорт.
Особенности проекта: вся продукция сделана из необычного материала Tyvek, до начала работ с нашим агентством 95% продаж приходились на оффлайн магазины.
Задача: запустить продажи в онлайн до дохода 600 000 рублей в месяц (в начале работ доход составлял до 30 000 рублей в месяц)
KPI: средняя стоимость заказа должна составлять не более 35% от дохода.
Период работы: полгода (ноябрь 2018 - март 2019 года)
О стратегии, выборе канала и инструментов
Ключевая стратегия проекта — увеличить медийность бренда и запустить с нуля продажи в онлайн, при этом параллельно отслеживать влияние онлайн рекламы на оффлайн продажи. Сперва мы сделали аудит старого сайта, изучили рынок и конкурентов, разработали новый дизайн интернет-магазина и помогли его реализовать, а затем приступили к тестам рекламы и PR.В рекламе решили использовать:
- таргетированная реклама в Instagram
- таргетированная реклама в Вконтакте
- размещение публикаций на маркет-платформе Вконтакте
- ретаргетинговая реклама в РСЯ и социальных сетях
Для PR:
- создавали контент и вели социальные сети бренда
- подбирали блоггеров по бартеру в Instagram и на Irecommended
- договаривались с онлайн СМИ о публикациях
- разрабатывали акции и запускали их в рекламу
Главной сложностью проекта стал не привычный для аудитории материал аксессуаров — Tyvek. Tyvek — это прочное долговечное полотно, изготовленное на 100% из полиэтилена высокой плотности. Визуально оно напоминает бумагу, поэтому пользователи часто думали, что продукция бренда ненадежная. В результате всех тестов рекламы мы пришли к выводу, что лучше всего работает объявления в сообществах вконтакте с большими текстами, описывающими каждое преимущество продукта. Ниже мы расскажем, как мы с помощью этого канала помогли клиенту вырасти в онлайн в 20 раз за полгода.
Преимущества маркет-платформы Вконтакте
Рекламный кабинет маркет-платформы
Отсутствие ставок
У каждого сообщества в маркет-платформе есть своя фиксированная цена публикации, соответственно вы можете заплатить 15 000 рублей за 1 публикацию и получить 500 переходов на сайт, и можете заплатить 500 рублей за 1 публикацию и получить те же 500 переходов на сайт. Для онлайн рекламы это один из немногих каналов, который позволяет не привязываться к ставке за клик или показы. Цена публикации определяется в режиме живого рынка сообществ, а не «рекомендованных» ставок в таргетированной рекламе.
Пример отчета по публикации за 875 рублей. Стоимость клика в итоге составила 2,22 рубля.
Отсутствие фрода (скликивания)
Учитывая пункт выше, никому нет смысла скликивать вашу рекламу, как это происходит в Яндекс Директ и Google Ads. Более того, если вы получили переход по публикации, то это живой человек, который проявил интерес к вашему бренду, хотя минуту назад мог о нем не знать. Т.е. в данной площадке, если вы получаете переходы, то чаще всего это реальные люди.
Возможность роста
На маркет-платформе сотни и тысячи сообществ, которые предлагают вам живую и активную аудиторию. Мы начинали с 10-20 публикаций в месяц, а через полгода отправляли заявки в 200-300 сообществ в месяц.
Выполненные публикации в маркет-платформе Вконтакте
Недостатки маркет-платформы Вконтакте
Некачественные сообщества
Это ключевая проблема маркет-платформы, т.к. публикации в 90% сообществ не дают результата. За 2 года работы с этим каналом мы составили свою базу из 1000 сообществ, которые протестировали и сгруппировали по эффективности. Ключевым показателем для нас стала стоимость перехода по ссылке в объявлении. Сейчас у нас в базе следующие сегменты:
- Со средней ценой клика менее 5 рублей (в этих сообществах наиболее активная аудитория)
- Со средней ценой клика 5-10 рублей
- Со средней ценой клика 10-15 рублей
- Со средней ценой клика от 15 рублей и выше
- Сообщества, которые не дали результата
- Сообщества, которые больше не размещают рекламу через маркет-платформу.
Дополнительно сообщества разбиты по рубрикам: мода, искусство, литература, юмор, спорт, бизнес и тп.
Скриншот базы “проверенных” сообществ dino-agency.
Нельзя выбрать нужное сообщество
Маркет-платформа предлагает вам автоматически подобранные сообщества под ваши параметры. Более 90% из этих сообществ неэффективные или слишком дорогие. В 2019 году Вконтакте выкатили обновление рекламного кабинета маркет-платформы и убрали поиск сообщества по названию или ссылке. Это свело на нет нашу работу, т.к. нужное сообщество из базы агентства нельзя было найти через новый интерфейс, а напрямую согласовывать 300+ публикаций с администраторами сообществ привели бы к очень высоким трудовым затратам.
Мы нашли выход через специальный самописный код, который ищет необходимые сообщества и работает безотказно.
Сообщества «выгорают»
Если часто публиковаться в одном и том же сообществе, то его эффективность заметно падает. Например, если вы публикуете в сообществе две недели подряд, то эффективность рекламы падает на 50% уже на второй публикации. По итогам многочисленных тестов мы пришли к графику публикации не чаще чем 1 раза в 3 недели. Для каждого сообщества мы создали график публикаций и следили за датами выхода всех публикаций.
Почти отсутствует сегментация
Формально в интерфейсе есть возможность выбора пола, возраста и геолокации. На деле большинство сообществ представляют собой сборную солянку из разного рода пользователей. Выбирая в интерфейсе какой-либо из сегментов, вы можете исключить потенциально качественные паблики, где много живой и активной аудитории. Поэтому если у нас была необходимость сегментировать аудиторию, мы в ручном режиме просматривали статистику сообществ и принимали решение коллегиально.
Результаты проекта:
В итоге через маркет-платформу Вконтакте мы за 6 месяцев выросли до рекламного бюджета в 150 000 рублей и получали доход через интернет-магазин до 600 000 рублей ежемесячно. Итоговый KPI составил 25% от дохода (плановый был 35%).Дополнительно для улучшения показателей продаж мы пользовались:
- 20% от рекламного бюджета маркет-платформы выделяли на ретаргетинг в РСЯ и социальных сетях;
- до 10 публикаций в месяц у блоггеров по бартеру на Irecommend и Instagram;
- 2-3 публикации ежемесячно в онлайн журналах по бартеру или бесплатно.
Что можем сказать о маркет-платформе Вконтакте:
- Это полезный инструмент, который помогает запускать медийную рекламу нацеленную, в том числе и на продажи.
- По нашему мнению, он лучше подходит модным брендам с необычным и запоминающимся продуктом.
- Канал нуждается в поддержке через ретаргетинг и PR, т.к. трафик холодный и требует дополнительного «прогрева» через рекомендательные статьи и обзоры.
- Благодаря проделанной работе выросли продажи в оффлайн магазинах в 1,5-2 раза по большинству магазинов в Москве и Санкт-Петербурге.
С маркет-платформой мы продолжаем работать дальше по другим проектам и обновляем свою базу сообществ.